Les techniques pour limiter le taux d’abandon panier en e-commerce (Partie 1)

12 septembre 2015
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Les commandes passées en ligne ne se traduisent pas toujours en termes de vente. En effet, alors que plus de la moitié du trafic en magasin physique se solde par le passage en caisse, le taux dépasse rarement le seuil des 5 % sur une boutique en ligne. L’abandon de panier demeure un handicap majeur pour la plupart des boutiques en ligne, aussi performantes qu’elles soient.

Pourquoi peu d’internautes finalisent-ils leurs commandes en ligne ?

Dans son rapport intitulé « The long journey to buy », le groupe Mc Afee énumère les principales raisons d’abandon de panier e-commerce. D’après la source, près de 50 % de cyberacheteurs ne finalisent pas leur commande en ligne à cause des frais de livraison trop importants, près de 35 % ne parviennent pas à se décider par manque de budget ou souhaitent avant tout recourir à un comparateur en ligne. Près de 25 % convoitent un coupon de réduction, souhaitent acheter en offline ou sont à la recherche d’autres options de paiement. Les 20 % restants ne trouvent pas le support client adapté et doutent de la sécurité du protocole de transaction en ligne utilisé par le site en question. Pour y remédier, il convient à l’e-marketeur de travailler l’ergonomie de son site e-magasin en amont avant d’entreprendre des actions marketing adaptées (cette question sera traitée dans la seconde partie du blog).

Travailler l’ergonomie web pour simplifier l’achat en ligne

L’interface panier est un élément non négligeable dont la principale fonction permet la présentation de la liste des articles accessibles sur la boutique en ligne. Il importe d’en simplifier le design pour améliorer l’ergonomie à l’achat. Lors de la conception ou au moment de la refonte de son site, l’éditeur de boutique en ligne doit aussi songer à y intégrer des fonctionnalités permettant aux cyberacheteurs de modifier facilement leur commande. Au fur et à mesure de l’étape de passage de commande, il importe aussi de restreindre la navigation pour focaliser l’internaute dans le tunnel de conversion. Dans ce cadre, il conviendrait alors d’indiquer visiblement les différentes étapes de processus d’achat, d’en simplifier et d’en sécuriser les démarches tout en facilitant la saisie d’informations et la détection d’erreurs en temps réel. Pour ne pas perturber la navigation, le bouton « poursuivre ses achats » doit systématiquement renvoyer l’internaute à la dernière fiche produit qu’il a consulté en non-pas à la page d’accueil. Le choix du cyberacheteur doit être en outre systématiquement mémorisé dans le panier, quand bien même celui-ci déciderait de sortir brusquement du tunnel d’achat. Les produits ajoutés au panier doivent être immédiatement pris en compte par le site et le panier immédiatement accessible.

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