L’avenir des ad-exchanges

4 octobre 2018
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Aux États-Unis, le concept de l’ad-exchange possède déjà sa place et sur le marché européen, notamment sur la France, il commence petit à petit à être le centre de discussion. L’ad-exchange se définit comme une plateforme automatisée où se retrouvent les acheteurs et les vendeurs d’espaces publicitaires. Les transactions se concluent après des enchères qui se font en temps réel. Qu’en est-il de l’avenir de cette forme de transaction d’espaces publicitaires ?

La vente du display fait place à l’ad-exchange

On peut espérer que très bientôt, ce concept de l’ad-exchange va remplacer la vente du display. Ces deux principes ont leurs atouts et leurs handicaps, mais l’ad-exchange semble posséder un léger avantage comparé à la vente du display. Le prix du display est plus cher et la conclusion de la vente peut prendre plus de temps à cause de la comparaison des offres, de la négociation, de la validation des différents éléments et des tests. Avec une plateforme d’ad-exchange, ces procédures semblent beaucoup plus accélérées et elles sont également automatisées. Ceci permet aux deux parties, dont l’éditeur de site ou la régie et les agences ou les annonceurs, de gagner plus de temps dans la transaction.

La création de nombreuses plateformes d’ad exchange

Aux États-Unis, les annonceurs commencent à apprécier et à profiter de tous les avantages qu’apporter l’ad-exchange et c’est ce qui les pousse à se procurer différemment des espaces publicitaires digitaux. Même si le principe d’ad-exchange n’est pas encore très connu à travers les quatre coins du monde, de grandes entités se sont déjà lancées dans l’aventure en créant leur propre plateforme. Parmi les pionniers de ce secteur, on peut citer entre autres Right Media qui a été racheté par Yahoo, Doubleclick de Google, l’adECN de Microsoft et l’Orange Ad Market d’Orange et d’OpenX.

Qu’est-ce que les DSP et les SSP ?

À côté d’ad-exchange, il y a également d’autres plateformes annexes qui se sont créées pour faciliter les transactions de vente et d’achat des espaces publicitaires en temps réel. Les demandeurs d’offres pourront suivre les Demand Side Plateforms ou les DSP pour intégrer leurs campagnes et prendre les audiences cibles. De leur côté, les éditeurs pourront aussi passer par des Sell Side Palteforms ou des SSP pour vendre leur inventaire au coût désiré et pour émettre la liste des annonceurs avec qui ils ne veulent pas collaborer.

Quelques statistiques autour de l’ad-exchange

Il existe plusieurs moyens d’acheter des espaces publicitaires digitaux, mais aux États-Unis, entre 10 et 25 % des transactions d’achat sont passés par les plateformes d’ad exchange, d’après une agence indépendante spécialisée. En France, le concept n’est pas encore très connu et ce sont plus les curieux qui se sont lancés dans cette forme d’achat d’espaces publicitaires digitaux. Ceux qui comprennent s’y accrochent et commencent à investir. En 2011, seuls 5 % des investissements d’espaces publicitaires digitaux sont passés par les plateformes d’ad-exchange. On espère tout de même que ces statistiques vont augmenter et c’est ce qui est en train de se produire.

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